「僕がバナナを売って算数ドリルをつくるワケ」 要点まとめ


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著者:天野春果(川崎フロンターレ プロモーション部部長)
発売元:小学館
ISBN:9784098401246
発売日:2011年6月17日

主なトピック:
◇集客にマジックはない
◇日常の中に非日常をつくる
◇クラブ発展の鍵を握る7つのネットワーク
◇プロモーションに欠かせない「胃・色・柔」「安・近・単」
◇教育の世界からのアプローチ「フロンターレ算数ドリル」
◇食材から市民の生活に入り込む「かわさき応援バナナ」
◇その他、修羅場3、新潟アウェイツアー、多摩川クラシコ、春日山部屋の塩ちゃんこ、天体戦士サンレッド、岡本太郎「挑」、一緒におフロんた〜れ、煽りVTR、Mind-1ニッポンプロジェクト、J再開試合vs仙台などのプロモーション秘話も満載

取り扱い:
川崎フロンターレオフィシャルショップ「アズーロ・ネロ」
◇等々力競技場グッズ売店 ※試合開催時のみ
フロンタウンさぎぬま
川崎フロンターレオフィシャルWEBショップ
◇全国の書店、 Amazon、 楽天ブックス 等ネットショップ
◇住吉書房(市内6店舗)

*この本の著者印税は、スポーツを通じた東日本大震災被災地支援活動のため、全額寄付され使用されます。

「僕がバナナを売って算数ドリルを作るワケ」とは?

 2011年6月17日に発売された、天野春果氏著のビジネス本です。 2003年から2011年までにJリーグ川崎フロンターレで実施された 独特の集客イベントや地域密着活動について記載されています。 集客イベントはいずれもユニークなもので、多くの話題を生みました。 また泥臭い地域密着活動はJリーグの理念を体現した理想型であり、 クラブを地域に根ざすことに成功しました。 川崎フロンターレはこれらの成果により、2003年は7,258人だった平均観客数を 2010年には18,562人まで伸ばしています。

 この本はそれら成功例を具体的に紹介しているのですが、読み物としての面白さも 追求しているため、ビジネス書としてはやや読みにくくなっています。 このページでは「僕がバナナを売って算数ドリルを作るワケ」をブラッシュアップし、 そこに記載された集客のテクニック、地域密着活動方法を簡単にまとめています。

川崎フロンターレが行ってきた主な企画

2002年(J2 4位 平均観客:5,247人)
企画名 分類 リンク ページ
等々力満員大作戦 集客 実施の様子動画 170


2003年(J2 3位 平均観客:7,258人)
企画名 分類 リンク ページ
川崎朝日会とタイアップ タイアップ 詳細 65,96
等々力超満員大作戦 青心統一 集客 詳細動画


2004年(J2 1位 平均観客:9,148人)
企画名 分類 リンク ページ
Challenge-100 〜勝点百への挑戦〜 集客 詳細動画


2005年(J1 8位 平均観客:13,658人)
企画名 分類 リンク ページ
K点越え 集客 詳細動画 170,180
打倒!オレンジDAYS アウェイツアー 詳細 181


2006年(J1 2位 平均観客:14,340人)
企画名 分類 リンク ページ
ビッグフラッグ作成 その他 実施の様子 78
日程ポスター 集客 写真 172
修羅場3 集客 詳細動画 168,181
打倒!オレンジDAYS 完食編 アウェイツアー 詳細


2007年(J1 5位 平均観客:17,338人)
企画名 分類 リンク ページ
エスを狙え 集客 詳細動画 170
水色バイバイン計画 集客 詳細動画 152
川崎市民の歌 その他 詳細動画 164
多摩川クラシコ 集客 詳細動画多摩川クラシコ電車多摩川渡し船ツアー 180
アタック25日 集客 詳細動画実施の様子 170


2008年(J1 2位 平均観客:17,565人)
企画名 分類 リンク ページ
席ツメ隊 その他 詳細動画 149
きまくれ!オレンジロード アウェイツアー 詳細
イッツァ スモウワールド 集客 詳細動画 141
FA宣言 アウェイツアー 詳細動画1動画2実施の様子動画3(1分20秒付近) 174


2009年(J1 2位 平均観客:18,847人)
企画名 分類 リンク ページ
Doleバナナランド タイアップ 詳細バロンdole賞動画 100
フロンターレ牧場 集客 詳細実施の様子 94
11回目のプロポーズ アウェイツアー 詳細動画 175
SS7 集客 詳細動画 168
多摩川クラシコ 集客 エアーツアー動画JOWSランド画像 188
算数ドリルの作成 地域貢献 詳細 21
多摩川エコラシコ 地域貢献 詳細実施の様子 14


2010年(J1 5位 平均観客:18,562人)
企画名 分類 リンク ページ
天体戦士サンレッドとのコラボ 集客 詳細動画 177
正念場時代 アウェイツアー 詳細動画 176
フロンターレ動物園 集客 詳細動画 58,94
一緒におフロんた〜れ タイアップ 詳細ポスターの画像 191
多摩川クラシコ 集客 Walkツアー動画 190
川崎フロンターレと本を読もう! 地域貢献 詳細実施の様子 86


2011年(J1 -位 平均観客:-人)
企画名 分類 リンク ページ
岡本太郎生誕100周年記念事業とのコラボ 集客 詳細動画 193
Mind-1 ニッポンプロジェクト 地域貢献 紹介動画 197

1.集客を増やす方法

「話題となる企画」を(オフ期間も)仕掛けて、集客を増やす事。

2.スポーツビジネスを始める前の心得

2.1ホームタウンに住む人々を豊かにする事

「家族の会話」「友人・知人のネットワーク」「笑顔」「ホームタウンへの経済波及効果」を提供する事。

2.2日常の中の非日常を作る事

クラブは人々の日常生活に溶け込む存在である事。
しかし、人々にいつも刺激を与える存在である事。

2.3クラブは農業のように育てていく事

ホームタウンを知り、地域に合ったクラブの方向性を決める。(土壌調査、種の選定。)
チームを強化しながら、ホームタウンと協力して街全体を盛り上げる。
この時地元企業をスポンサーとし、地域の特色を前面に打ち出す。(耕し、種まき)
取り払うべき壁を取り、足りない部分を足す。(雑草取り)
チーム状況や街の雰囲気を観察し、中長期の計画を練る。(日々の手入れ)
予期せぬトラブルに対処する。(天災への対処)

これらを経て収穫、すなわち市民に愛されるクラブが完成する。

2.4「強化」と「事業」の両輪で運営する事

「強化」で成績を向上させ、入場者数を増やす。
「事業」(ホームタウン活動)で、成績低迷時に備える。

3.集客の仕組み

3.1新規顧客の開拓

3.1.1チケットを有料販売し、無料配布する事

チケットを地元のスポンサーに有料販売し、そこから販促として無料配布してもらう。
これには次のメリットがある。

・スポンサーはチケットを販売促進に使える
・試合観戦をしたことがない人は、お試し観戦のきっかけを得られる
・クラブは一定のチケット収入を得る事が出来る
・クラブはタダ券配布に直接関与せずにすみ、クラブの価値を守れる

また販促用チケットを連続して渡さないルールを取り決め、チケットを購入せずに連続して試合観戦する 抜け道を防ぐ事。

3.1.2ファンクラブの入会特典に、チケットを付ける事

不人気対戦カードなど余剰チケットを入会特典に付け、お試し観戦の機会を与える。 またこのチケットの真の狙いは、シーズンチケット購入者がチケットを余らせることにある。 シーチケ購入者は余ったチケットで友人・知人を招待し、クラブの魅力をお試し観戦者に 宣伝してくれるであろう。

3.1.3告知はクラブを何も知らない人を基準に行う事

初心者はクラブが思っている以上に多くのことがわからない。 どこでチケットが販売されているのか、前売り券・当日券の違い、 どこで試合が行われているのか、どうやって行けばよいのか等。 クラブから基礎情報を告知する時は、これらの人々を基準に、 わかりやすくシンプルに要点を絞って告知すること。

3.1.4スタジアム観戦に付加価値を付ける事

クラブが常に勝てるとは限らない。勝敗以外でも観客を楽しませる要素を用意する事。 具体的には「イベント」「アトラクション」「飲食」「親しみやすい雰囲気」。

3.1.5対戦相手を告知に利用する事

相手クラブや選手の知名度を利用して告知し、観戦初心者の興味を引く事。

3.2既存顧客の囲い込み

固定ファンは経営を安定させるだけでなく、クラブを精神的に支えてくれる。 「謙虚な姿勢」と「感謝の気持ち」を持って活動する事。

3.2.1ファンクラブ会員を継続させる事

シーズン前にファンクラブ会員全員に継続のお願いを郵送する事。
社長、GM、選手が署名を入れ、「あなたの力が必要だ」と誠意を持って 伝えると効果が高い。

例:直筆署名入りのファンクラブ継続のお願い

3.2.2シーズンチケットを継続して購入させる事

ファンクラブと同様の継続のお願いを行う事。
継続が遅れている人には一軒一軒電話を入れてお願いする事。
なんらかの理由で継続できない人には
「また観戦できる状況になりましたら、是非スタジアムへお越し下さい。 スタッフ一同、○○様をお待ちしております。」
と伝える事。
この一言で状況の変化により再びシーズンチケットを購入してもらえる可能性が増える。 また引っ越しをしても、出張や連休を利用して観戦してもらえる可能性が増える。

例:直筆署名入りのシーチケ継続のお願い

4.クラブ作りの鍵を握る7つのつながり

企画にファンや関係者を巻き込み、他人事でないと思わせる事。
例えばビッグフラッグ募金に記念品を作成して募金者に配布する。 その記念品を他者から見えるアクセサリー(リストバンドなど)にすると、募金者は自己顕示欲が満足され、 企画により協力的となる。 「俺がいなければ達成出来ない」「俺が作った」と思わせる事。

4.1行政とのつながり

企業クラブから脱却し、市民クラブとなる事。
市民クラブとなれば、次のように行政を利用できる。

・スタジアム使用料の削減
・公共の場への広告の掲示
・行政のイベントに参加する事による宣伝
・行政への協力姿勢を示すことによる、クラブのイメージアップ
・スポーツ以外の行政事業(例えば絵本の読み聞かせ会)に 参加する事により得られるメディアへの露出
・行政作成ポスター ( 防犯防災献血 等)に登場する事による宣伝効果、ポスター貼りの手間削減

また行政もクラブを利用してホームタウンを盛り上げることが出来る。

行政に協力する為に、選手と契約する時は「ホームタウン活動は無償で参加する」という 一文を入れる事。

4.2ホームタウンの人々とのつながり

4.2.1無償のつながり

選手自ら商店街へ挨拶回りを行い、顔を売る事。
ホームタウンの人々とコネを作り、それを利用して企画を実現させる事。
また「アウェイツアーは観光地にも寄った方がよい」などの有益なアドバイスも聞ける。
ホームタウンのイベントには無償で参加する事。

4.2.2有償のつながり

宴会、印刷物等で地元にお金を落とす事。
ホームタウンで買い物をする時は必ず領収書を切り、そこにクラブ名を書く事。
これにより相手に金銭的利益をもたらしたクラブの存在を実感させる事が出来る。

4.3スポンサーとのつながり

スポンサーとWin-Winの関係を構築する事。
スポンサーがクラブで利益を得る為に、クラブを販促として利用するための 企画をスポンサーに提案する必要がある。
スポンサーと企画をからめてファンを感動させる事。
それによりメディアの注目を集めて新規スポンサーを獲得する事が出来る。

例:バロンdole賞
doleとの提携企画。 MVP選手への表彰を「バロンdole賞」と銘打ち、PRイベント化。 バロンドールという有名な賞とのダジャレ。

例:一緒におフロんた〜れ
川崎浴場組合連合会のPRイベント。銭湯の壁画にスタジアムを描く等で話題を呼んだ。 イベント名はチーム名と「オフ期間」のダジャレ。

4.4ファンとのつながり

社長、スタッフ、ファンが膝をつき合わせて会話し、どうすればクラブやホームタウンが盛り上がるか 討議する事。

4.5ボランティアとのつながり

ボランティアを無償のマンパワーと見なさない事。
ボランティアに充実感を提供する事。

4.6選手とのつながり

選手と良好な関係を築き、ホームタウンイベントやファンサービスに「やらされている感」を出させない事。

4.7会社でのつながり

風通しの良い組織を構築する事。
出向社員を親会社に戻し、プロパー社員を増やす事。

5.マーケティング

5.1ホームタウンを徹底的に知る事

ホームタウンエリアの人口、男女比率、転入出率、年収比率、学校数、教育レベル、レジャー施設数、交通網、 企業数、商店街数、商工会議所や青年会議所のパワー、行政の考え方、 文化施設数を洗い出し、クラブに求められるニーズとそれに答える戦略を考える事。
ホームタウンエリアの情報は日々変化する為、常に情報収集する事。

5.2郷土愛を感じるクラブを作る事

ホームタウンに存在する有名人、観光地、施設を利用した企画を実施し、地方の色を出す事。

5.3ファミリー層の取り込みを最優先とする事

ファミリー層を取り込めば、最低でも3〜4人の集客を見込める。

5.3.1ジュニアシーズンチケットを安価に設定する事

子供だけで観戦させるわけにはいかないので、親の集客も見込める。 ただ子供を無料にしてはいけない。 安価でも料金を支払った事によりスタジアムに足を向ける気持ちが購入者に大きくなる。

5.3.2ファミリーで楽しめるスタジアムを構築する事

子供と選手の ハイタッチサービスアニメの活用アウェイチームの物産展託児所 の開設など、ファミリー向けのサービスを充実させる事。

5.4企画を実行に移す時の六つのキーワード。「胃・色・柔」「安・近・単」

5.4.1胃

オリジナルとおいしさにこだわる事。
例:ブラジル人が出店する「ブラジルキッチン」、 相撲部屋が出店する「塩ちゃんこ」。

notes:
その他、川崎のスタジアムにはガスが使える常設飲食コーナーが二カ所ある。 (飲食店マップ
また毎試合アウェイにちなんだ飲食物が販売される。 (アウェイズキッチン

5.4.2色

5.4.2.1目に見える色

クラブのカラーをホームタウンに常設する事。
例:高津駅前バス停

商店街と連携してのタペストリーを常設する事。
行政事業を推進する内容でポスターを作成し、行政管轄エリアにポスターを貼る事。
例:たばこのポイ捨てやめましょう、路上駐輪禁止

スポンサーに対してクラブカラーの露出を依頼する事。
例: クラブカラーのラッピングバス

5.4.2.2目に見えない色

クラブのイメージ、クラブの「らしさ」を持つ事。
例:企画力、営業力、実行力、ユーモア、地域密着、ファンと選手の距離が近い、など

クラブのイメージを定着させる為に、具体的な企画を継続する事。
例:ユーモアを出す為のバナナの販売、 地域密着を出す為の算数ドリルの作成

全スタッフがクラブのイメージを共有する事。

5.4.3柔

固定概念に囚われない、柔らかい発想を持つ事。
無関係な事象や危機を、テトリス的な発想で回転させたり向きを変える事で、 有益に変換できる。

5.4.4安

5.4.4.1安心

手作り感満載のイベントを行い、来場者に快適さと心安らげる空間を提供する事。
例:親子で楽しめるYMCAショー、託児所の開設

5.4.4.2安全

危険箇所を改修する事。
観戦しやすいスタジアムに改善する事。
例:屋根の設置、混雑の解消

注意事項を楽しいパフォーマンスで周知する事。
例:席ツメ隊

5.4.5近

クラブは市民の身近な存在である事。

5.4.5.1スタッフの手垢を付けてイベントを実施する事

地元のネットワークを活かしたイベントを開催する時、スタッフは誰よりも汗をかく事。

5.4.5.2選手とファンの距離感を縮める事

選手はファンに対して自ら握手し、写真撮影時は肩に手をかける事。
「感謝の心と謙虚な姿勢」が必要。

5.4.6単

アイディアを使った単純な仕組みでインパクトを与え、集客につなげる事。
例:ドラえもんのひみつ道具からアイディアを得た、 水色バイバイン計画。 (バイバインと倍々というダジャレ)


6.企画を実現する為の方法

6.1先見性を持つ事

企画を実行する為に、いつまでに何をやるのか、誰に話を通すのか、どんな問題が出てくるのか、 先見性を持って考える事。

6.2実行力を持つ事

臨機応変と創意工夫で企画を実行する事。

6.3常識を疑う事

無理だと思っても、常識を疑う事で突破できる時がある。
例:スタジアムの避難経路を調査し、問題がない事を確認した上で「非常口」前に仮設の客席を作る。

6.4対話からアイディアを拾う事

なんでもない雑談からアイディアを拾う事がある。
例:ファンの提案により、川崎市市歌(川崎市民の歌) を試合前に歌う。

6.5煽りVTRを作成する事

「喜怒哀楽」をキーワードとし、ファンの感情を揺さぶるVTRを作成して企画の効果を高める事。
映画の予告編が良い例。
例: 病気による監督交代時の煽りVTR強豪チームへの危機感ダービーチームへのライバル意識

6.6日常から企画を拾う事

企画のアイディアは日常にある。

6.6.1スペシャルデーを設定する事

スーパーの「○曜日はポイント五倍!」や映画館の「毎月○日はレディースデー」のように、 なんでもない日を特別な日として設定すれば、ファンを煽る事が出来る。
例:修羅場3SS7

6.6.2企画タイトルにオヤジギャクを入れる事

テレビCMのように、企画タイトルにオヤジギャグが入っていると、注目を集める事が出来る。
タイトル一つでプロモーション企画はいくつも展開できる。
単に「vs大阪」では広がる事が出来ない。
例:K点越えエスを狙え

6.6.3政治家風のシンプルなポスターを作成する事

街で最も目立つポスターは、政治家のポスターである。 そこには政治家の顔、名前、政党名だけしか掲載されていないが、それで十分。 クラブもこれに準拠したシンプルでわかりやすいポスターを作成する事。
例:2008年日程ポスター

6.7弱みを強みにする事

負け越している相手に対して「今年こそは勝つ」という企画を立て、ファンを煽る事。
例:11回目のプロポーズ正念場時代

6.8キャラクター展開を行う事

6.8.1マスコットキャラは複数設定する事

男の子向け、女の子向け、マナー向上用の悪者など、複数のマスコットキャラを使い分ける事。
実際の着ぐるみは1キャラクターのみ。他はアニメやグッズのみの登場。
例:マスコット動画

6.8.2ホームタウンを舞台にした作品と提携する事

アニメなどホームタウンを舞台にした作品と提携することでマスコミの注目を集め、Win-Winの関係を構築できる。
例:天体戦士サンレッド 紹介動画

6.9ダービーでファンを煽る事

ダービーは必ずしも同一地域でなくても良い。例えば多摩川を挟んだ川崎、東京の「多摩川クラシコ」。
例:多摩川クラシコ 告知動画

ダービー企画例:
多摩川クラシコ電車多摩川渡し船ツアーエアーツアー(横浜から伊豆大島まで船で一泊して移動後、相手スタジアム近くの飛行場まで飛行機で移動するツアー。対戦相手は隣の市なので、電車で40分あれば到着する。天候によっては飛行機が飛ばず、試合観戦が出来ない。)、 JOWSランドWalkツアークラシコ専用オリジナル曲製作

6.10一石二鳥の企画を立てる事

一つの企画で複数の目的を達成する事。
例:一緒におフロんた〜れ (オフ期間中におけるファンとクラブの接点の提供、クラブカラーイメージの発信、利用者が減っている銭湯利用の促進、浴場組合への営業促進)

6.11企画に著名人のネームバリューを利用する事

ホームタウンに実在する著名な人物とコラボした企画を実行する事により、メディアの注目を集めることが出来る。
例:岡本太郎生誕100周年記念事業とのコラボ

6.12ピンチを強さに変える事

「Mind-1 ニッポンプロジェクト」による震災被災地支援活動。
例:紹介動画

6.12.1必要ならばコネのない企業も企画に巻き込む事

コネのない広報に電話する時は、ネットで事前に広報の名前を調べ、具体名を挙げて電話を取り次いでもらう事。
企画書に企業メリット、話題性、宣伝効果を明記する事。
「親近感」と「一生懸命さ」をアピールする事。

6.12.2目的と手段を混同しない事

ポスターを貼る目的は、クラブを知ってもらう事である。
貼る事そのものが目的ではない。
ポスターを貼る時は街の人とクラブについての話をして、クラブを知ってもらう事。

語録

集客にマジックはない。(p45)
クラブはゲストではなく一市民。(p89)
クラブは強いから愛されるのではなく、愛されるから強くなる。(p104)


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